The Downtown project – Un pari à 350 millions de dollars

downtown las vegas

Il y a encore quelques années, le centre ville de Las Vegas était gangrené par le trafic de drogues, le crime et la prostitution.

Tout a changé lorsqu'un entrepreneur visionnaire, Tony Hsieh, s'est lancé le défi de transformer complètement ce quartier et d'en faire un berceau à start-ups, la Silicon Valley de Las Vegas.

Une entreprise prometteuse mais où tout n'est pas rose.

Le concept

Depuis la légalisation des jeux d'argent dans le Nevada en 1931, Las Vegas s'est exclusivement bâtie sur le jeu et les casinos.

L’idée de donner à Vegas une autre source de revenus économique n’est pas nouvelle : on en parle depuis les années 80. Mais ce n’est qu’en 2009 qu’on a vraiment commencé à mettre en oeuvre les moyens pour y arriver.

Dans les années 90, une “agence de redéveloppment” créée par le maire de l’époque Oscar Goodman a lancé un plan censé redynamiser le centre ville de Las Vegas et y améliorer la qualité de vie en créant par exemple des rues plus adaptées aux piétons et avec un peu plus de verdure.

Sur les 45 projets immobiliers prévus, moins de 10% étaient terminés lorsque la crise a commencé, paralysant complètement le processus. Ce n’est que récemment que le Downtown Project ("projet Downtown") l’a relancé.

Le Downtown Project a pour objectif de totalement réinventer le centre ville de Las Vegas en y attirant un groupe de start-ups.

C’est grâce à un investisseur riche et audacieux et à 350 millions de dollars que le projet immobilier le plus ambitieux de l’histoire des Etats-Unis a pu voir le jour.

L’homme qui se cache derrière tout cela est Tony Hsieh, PDG de Zappos. Pour quelqu’un qui ne joue pas au poker, il n’a pas peur d’aller au tapis.

Tony Hsieh, né en 1973, est un ancien de Harvard. Il a vendu sa première entreprise, LinkExchange, à Microsoft pour 265 millions de dollars en 1998, et onze ans plus tard, c’est Zappos qu’il a vendu à Amazon pour 1,2 milliard de dollars.

30 hectares de terrain en plein centre de Las Vegas, voilà la base du Downtown Project. Une base à 200 millions de dollars.

Le reste de l’argent a été investi dans de petites entreprises, des start-up et l’éducation. En plus des bureaux, ils ont également construit un hôpital, une école et plusieurs restaurants.

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Tony Hsieh

Une véritable ville dans la ville.

Des bars et restaurants innovants et modernes comme des pizzas véganes ou des saucisses maison, des petites librairies indépendantes, des motels... Autant d’établissements qui côtoient les start-ups autour de Container Park, le complexe immobilier flambant neuf.

Les entreprises évoluent dans différents secteurs, des applications mobiles au nettoyage de piscine.

“The Mill” est un “accélérateur d’idées” de Las Vegas qui investit 5000 dollars par mois dans des idées, produits ou entreprises innovants.

Plus de 150 entreprises ont été créées, mais l’aspect social du projet était l’autre priorité du projet.

Une deuxième Silicon Valley ?

Quand on parle de nouvelles technologies, vous pensez forcément à la Silicon Valley. Peut-être à New York ou San Francisco, mais certainement pas à Las Vegas.

Cependant, le Downtown Project a pour ambition de changer cela, car contrairement à la plupart des autres états, le Nevada n’a par exemple pas d’impôts sur le revenu.

C’est un peu le Monaco des Etats-Unis, mais sans le coût de la vie. En 2012, lorsque le Downtown Project a démarré, Las Vegas était décrite comme une “magnifique page vierge” pour les start-ups.

C’est en effet beaucoup plus facile de créer son entreprise quand on n’est pas coincé entre Google, Microsoft et Facebook.

Et puis entre le Container Park et l’aspect très centralisé, le tout devait avoir un côté très familial.

Des rassemblements réguliers censés permettre que tout le monde se connaisse et faciliter la création d’un réseau devaient être organisés, et les employés encouragés à se retrouver après le bureau dans les nouveaux bars et restaurants du projet.

Le Las Vegas Sun en parlait : “Hsieh a bâti son empire sur une mission apparemment simple : créer un fort sentiment d’appartenance dans un environnement inclusif et heureux.

Voilà le plan à 5 ans défini par Hsieh pour le Downtown Project :


  • 2012 : Acquisition des terrains et investissements dans les petites entreprises et autres.

  • 2013 : Investissements tests, faire de nombreux investissements très variés et voir lesquels fonctionnent.

  • 2014 : Optimisation de la base et trouver les figures de proue du projet pour doubler notre mise sur eux (en termes d’investissements supplémentaires, de ressources et de temps) et profilage de nos opérations.

  • 2015 : Profilage et augmentation des opérations.

  • 2016 : Flux positif, durabilité.

Le projet a connu un départ plutôt prometteur. Les touristes se rendaient nombreux au Container Park pour voir à quoi cela ressemblait.

Même le président des Etats-Unis est venu y faire un tour, et voilà ce qu’il disait à l’époque :

“Il y a aussi Jen McCabe, qui est en train de créer Factorli à Las Vegas, une entreprise de fabrication à petite échelle personnalisée. Une imprimerie qui, au lieu d’imprimer des flyers, sera capable d’imprimer des composants uniques pour des produits américains.” — Président Barack Obama, le 18 juin 2014

Factorli

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Barack Obama lors de sa visite à Las Vegas.

L’entreprise dont parle Obama était une start-up dédiée à la production à petite échelle.

Jen McCabe, co-fondatrice de l’entreprise, avait travaillé dans la Silicon Valley avant de s’embarquer dans le Downtown Project. Avant de créer Factorli, elle avait déjà travaillé avec deux autres star-ups.

Elle comparait souvent le Downtown Project à l’université : un monde de possibilités et un environnement d’entraide et de partage.

Mais les choses ont rapidement dégénéré. Comme la plupart des choses qui ont l’air d’être trop belles pour être vraies, c’était effectivement le cas.

En mai 2014, le Downtown Project annonçait un investissement de 10 millions de dollars dans la jeune start-up. Trois mois plus tard, elle avait disparu.

L’usine était vide, les employés s’étaient volatilisés, et Jen McCabe aussi.

Dommages collatéraux

Trois dirigeants de start-ups impliquées dans le Downtown Project ont trouvé la mort en l’espace de 16 mois. Officiellement, seules deux de ces morts sont considérées comme des suicides.

Downtown Project

Jody Sherman, 48 ans, s’est suicidé dans sa voiture avec une arme à feu en janvier 2013. Son entreprise était sur le déclin.

Un an plus tard, Ovik Banerjee, 24 ans et membre de l’équipe de base du Downtown Project, s’est jeté du balcon de son appartement.

Et Matt Berman, 50 ans, était à la tête de Bolt Barbers, une chaîne de barbiers de Los Angeles qui n’a malheureusement jamais réussi à s’imposer à Las Vegas. Berman s’est pendu dans son appartement en mai 2014.

De quoi semer le trouble du côté du Downtown Project, censé être un “générateur de bonheur”, pour citer Tony Hsieh. Finalement, il semble que c’est justement ce qu’il manquait.

L’actuelle maire de Las Vegas Carolyn Goodman est arrivée à la même conclusion si l’on en croit une récente interview : “... il manque une seule chose là-bas : du bonheur”.

Hsieh a réagi en embauchant des coachs de carrière, mais manifestement de nombreux employés se sentaient complètement perdus à Las Vegas. La plupart avaient laissé derrière eux leurs familles et amis, et c’est un vide que les soirées entre collègues ne suffisaient pas à combler.

En parallèle, des rumeurs ont commencé à dire que le projet commençait à être à court d’argent. Les plus petites entreprises avaient du mal à survivre, quand elles ne disparaissaient pas du jour au lendemain.

Fin septembre 2014, Hsieh a annoncé que 30% de ses employés au sein du Downtown Project seraient licenciés.

Il a également dit ne jamais s’être considéré comme le PDG du Downtown Project, mais comme un “conseiller et investisseur”, et qu’il allait donc nommer quelqu’un à la tête du projet.

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Lorsqu’on lui a parlé des suicides, Hsieh s’est montré assez irritable : “Les suicides arrivent partout, regardez les statistiques.

Alors certes, trois suicides ne représentent pas grand chose dans une ville qui est, de très loin la plus suicidaire des Etats-Unis.

Le problème, c’est qu’ils ont beaucoup touché les autres entrepreneurs. Beaucoup ont démissionné après la mort de Banerjee.

Les gens ont commencé à se demander si le concept du Downtown Project était assez réfléchi ou si les décisions d’investir dans certaines compagnies et de se retirer d’autres étaient purement aléatoires.

D’une certaine manière, Hsieh est en train de faire de Las Vegas une caricature de la Silicon Valley dans laquelle ont met la charrue avant les boeufs,” écrivait Derick Harris le lendemain de l’annonce de Hsieh.

The show must go on

Mais la partie continue. Hsieh a beau avoir perdu quelques mains, il lui reste encore pas mal de jetons.

Fin février, le Downtown Project s’est associé à Corner Bar Management, une entreprise spécialisée dans la gastronomie et l’organisation d’événements pour qu’ils prennent la tête du Bunkhouse Saloon, un club légendaire de Vegas qui a ouvert ses portes en 1953 et propose des concerts et une sélection incroyable de bières.

Hsieh a également apporté une réponse structurelle à cette crise. Il a embauché un PDG pour ce Downtown Project nouvelle version.

Ce PDG, c’est Mark Rowland, un ami de Hsieh lui aussi obsédé par le “bonheur”, si l’on en croit la page qui lui est dédiée sur leur site internet.

Le Downtown Project n’est donc pas mort. Tant mieux, car au fond ce n’est pas un mauvais projet. Mais les choses doivent changer pour que les gens puissent passer plus de temps à travailler qu’à se “rencontrer”.

Voilà comment Rownland envisage sa mission :

L’idée est de donner plus de structure au projet. Aux débuts du Downtown Project, il y avait beaucoup d’idées ici et là. Certaines ont fonctionné, d’autres pas. Il y avait beaucoup d’énergie mais pas assez de concentration. Maintenant il faut structurer tout cela.

Pendant ce temps là, Tony Hsieh veut étendre son empire à d’autres villes. D’autres Downtown Projects ont vu le jour à Santa Fe (Nouveau Mexique) et à Sacramento (Californie).

 

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